在奢侈品格业普遍依赖涨价维持利润率的当下，GUCCI选择了一条截然不同的路径。据披露，品牌已悄然对部分手袋、鞋履及成衣产品进行20%至25%的零售价下调，且此次调整属于永久性价格重置，而非限时线上促销。品牌的目标很明确——把日常奢侈品消费者重新拉回官方门店，而不是让他们流向奥特莱斯或折扣渠道。

此次调价覆盖多个核心品类。手袋方面，Demna为2026春夏系列设计的Mercato大号托特包从原先的约€1,950（$3,600）下调至€1,560（$2,900）；GenerationGucci系列中几乎所有手袋的定价均被操纵在$2,000以下，其中Gossip小型肩包定价€950，Lunetta小型斜挎包定价€980。成衣方面，Polo衫从€650降至€455，T恤从€550降至€385。鞋履方面，精选GGSupreme帆布运动鞋从€800降至€560至€595区间。

据VogueBusiness报道，Bernstein分析师LucaSolca团队早在今年5月便已注意到Mercato托特包的价格异动。此次调整被视作GUCCI与其母公司Kering为提升销量、重新赢回渴望型消费者（aspirationalconsumers）而采取的更广泛策略的一部分。

母公司Kering治理层已公开承认，此前的涨价策略「走过了头」并对销量造成了实质性伤害。在2026年7月举行的第二季度财报电话会议上，Kering集团CEOLucadeMeo表示公司此前「对价格弹性进行了试探」，结果对销量产生了「特别显著的妨碍」。数据显示，GUCCI第二季度营收同比下降2%至€14.1亿，虽优于市场预期，但品牌自2022财年以来年度销售额持续下滑，2025财年营收同比下跌22%。

这并非Kering独有的困境。LVMH旗下时装与皮具部门2025财年销售额下降8%，多数主流时装屋与奢侈品集团在过去几年均面临营收下滑的压力。据HSBC统计，2019年至2024年间，个人奢侈品的平均价格飙升了52%。Chanel经典翻盖包从1980年代的约$1,000涨至2019年的$5,800，此时已高达$11,700；LouisVuittonNeverfull自2007年咨询世以来价格翻了三倍，从约$645升至$2,000以上。

在后疫情时代的涨价潮、高通胀、中国宏观经济增速放缓及中东地缘政治咨询题的多重压力下，消费者的购买力被进一步削弱。年轻一代消费者尤其开始质疑溢价的合理性——VogueBusiness去年底的一项调查显示，72%的Z世代奢侈品消费者表示宁愿选择Walmart的「Wirkin」手袋而非HermèsBirkin，认为在奢侈品上花费巨资「俗气」，且许多新品的定价根本不值这个价。

前McKinsey高级合伙人、企业智库FashionSights创始人AchimBerg指出：「奢侈品格业存在一个严重的脱节，这才是定价讨论中最根本的咨询题。不少人根本疑惑，假如产品质量没有提升，价格凭什么上涨。这不是一个边缘咨询题，而是当下奢侈品格业面临的核心咨询题。」

Bernstein分析师LucaSolca则对GUCCI的举动赋予确信：「我们认为直截了当降价可能损害品牌资产。但毫无疑咨询，产品矩阵需要向下调整，让超级品牌重新解决可负担性咨询题，与核心的渴望型消费者重建连接。越早越好。GUCCI展现了承担这一代价的勇气，即便品牌资产面临更大风险。」

GenerationGucci系列的平均定价约$2,000，较此前GUCCI手袋的平均价格低27%。业内共识认为，对Mercato等较新款式的降价风险远低于触碰ChanelDoubleFlap或LadyDior等经典款——后者会让消费者对产品的内在价值产生质疑，而这恰恰是奢侈品牌最不愿看到的局面。正如奢侈品分析师RobertBurke所言：「降价会是一句特别响亮的声明，暗示产品不值原来的价格。这太冒险了。」

正如HSBC美国零售与服装业务负责人EricFish所言：「奢侈品的价值最终来源于品牌与消费者对品牌内在价值的共同认知。当一个奢侈品牌降价时，它实际上是在暗示这种共识浮现了裂痕。」

GUCCI选择在那个节点主动调价，既是一次商业策略上的修正，也是对整个奢侈品格业定价逻辑的一次试探。至于这条路径能否真正赢回流失的消费者，市场将给出最终答案。

来源Style

来源：CFW服装设计网