传言从来不是空穴来风。

据品牌公布的消息，前BottegaVeneta创意总监DanielLee将在10月3日加入Burberry，接替RiccardoTisci担任首席创意官一职。届时，他将在Burberry伦敦总部工作，并向刚刚在三月份入职的新任首席执行官JonathanAkeroyd汇报工作。

据悉，DanielLee将监督品牌所有系列的设计，他的首秀则将在明年二月份举办的伦敦时装周上展示。JonathanAkeroyd在公司内部邮件中表示：“DanielLee是一位杰出的人才，他对当今的奢侈品消费者有着独特的理解和认知，并在商业上取得了巨大的成功。他的入职将巩固我们对Burberry的期待，我很高兴能与他密切合作，我相信在我们才华横溢且经验丰富的团队的支持下，他将在下一时期实现我们的品牌目标。”

DanielLee则表示，将与Burberry团队一起为那个传奇的英国奢侈品牌谱写兴奋人心的下一个篇章，并延续即将离任的RiccardoTisci的创意遗产。“作为英国人，我渴望回到伦敦，因为它对我来讲是一个重要的灵感来源。”

DanielLee

而伴随着RiccardoTisci的离职，因英女王去世而延期到26日举办的2023春夏系列时装秀也就成为他的品牌谢幕之作。系列中，RiccardoTisci延续了自己标志性的哥特式维多利亚美学，并以沙滩为灵感，构造出一个多元前卫的滨海社群。包括NaomiCampbell、MariacarlaBoscono、BellaHadid、IrinaShayk和ErinO‘Connor等在内的顶级超模的现身走秀，此时看来则更像是一场隆重的朋友聚会，以此为RiccardoTisci的谢幕秀画下句号。

Burberry2023春夏系列时装秀

实际上在本月初，市场就差不多传出DanielLee将入职Burberry的消息，不过当时品牌和设计师双方都没有对此传言作出回应。而且鉴于RiccardoTisci的合同期限要到明年才到期，他与品牌续约也仍有可能，所以当时也有很多人对此消息持观望态度。只是从网友和业内人士的总体反应来看，许多人都认为DanielLee将是带领Burberry重回巅峰的最佳人选。

2018年，RiccardoTisci从Givenchy转投Burberry，接替ChristopherBailey成为Burberry的新任创意总监。由于有Givenchy阶段辉煌成绩的背书，以及随他并且入职的时任首席执行官MarcoGobbetti对他的信任，RiccardoTisci被公司寄予了厚望，希望他能带领Burberry重回巅峰——在RiccardoTisci之前，Gucci和Balenciaga差不多分别经过任命AlessandroMichele和Demna实现了业绩的指数级增长和品牌形象的彻底颠覆，于是Burberry对RiccardoTisci的态度也有点类似于开云集团对AlessandroMichele和Demna的期待，二者都对自己挑选的设计师人选信心满满，认为他们可以为品牌带来强劲的业绩增长和品牌形象的升级。

RiccardoTisci

但是RiccardoTisci交出的第一份成绩单并不出色。依照Burberry的财报数据显示，在截至2019年3月30日的2019财年中，集团营收为27.2亿英镑，相比上一财年的27.3亿英镑下降了1%，集团营业利润则同比增长7%至4.37亿英镑。虽然各项数据的表现都十分普通，但MarcoGobbetti在当时却表示这份业绩报告显示了RiccardoTisci对品牌的改造差不多初见成效，业绩也符合品牌预期。

另一边，一直“默默无名”、曾为PhoebePhilo阶段Celine设计团队成员的英国设计师DanielLee也在2018年临危受命，被开云集团任命为BottegaVeneta新任创意总监。在接手品牌的短短数月中，DanielLee就用一套极具视觉冲击力的设计美学为品牌打造出一个包含手袋和鞋履的爆款单品矩阵，同时他还为品牌打造了一系列新标志，比如三角标志、BV绿、羽毛、橡胶材质等等。在越发依赖注意力营销的奢侈品世界，DanielLee的爆款策略和视觉策略显然可以让BottegaVeneta迅速脱颖而出，一改以往的老气形象而成为社交媒体的宠儿和受到新时代女性的追捧。

在DanielLee入职一年后，BottegaVeneta的全球销售额就重回增长，其2019年销售额同比增长2.2%至11.67亿欧元，2020年销售额则达到12亿欧元，成为开云集团旗下的第三大品牌，并承担起在Gucci增长乏力背景下的集团新增量角色。

DanielLee为BottegaVeneta打造了一系列新品牌标志

两者相形之下，RiccardoTisci在Burberry的开局之战并不尽如人意，但这不意味着RiccardoTisci“不努力”。

在设计上，RiccardoTisci延续了他在Givenchy阶段的“高级时装+街头运动”风格，但这一设计风格所导致的结果算是Burberry男装的市场声量要明显大于女装。

“重男轻女”的事情关于Burberry来讲十分不利，因为在奢侈品世界中，女性一直是最为核心的消费群体，她们的复购率和购买力向来强过于男性消费者。其次，RiccardoTisci在Givenchy领先开创的“高奢潮流”此时差不多不再新鲜，消费者也已产生免疫力。所以即便“潮流化”仍能吸引年轻消费者，但关于“后来者”Burberry来讲，已无明显优势，沿袭老路反而让人们看到了RiccardoTisci的创作瓶颈。

而在品牌形象建设上，RiccardoTisci也意识到建立除经典格纹之外的新品牌标志的重要性。在上任初期，RiccardoTisci就用全新非衬线字体更新了品牌logo，并推出名为ThomasBurberry的字母印花。随后品牌还在全球各大都市针对这一Monogram印花展开了多种不同形式的营销活动，试图让公众建立起对品牌新标示的经历。显然，RiccardoTisci和Burberry对这一印花和品牌标志寄予了非同寻常的战略意义。

TBMonogram印花

并且，品牌还采用了街头品牌常用的“Drop”式营销模式，推出按月上新的“BSeries”系列，并经过Instagram、微信和Line等社交媒体平台进行限时发售。在这些系列中，“Burberry”品牌名成为了一个重要的设计元素，经过这种简单直白的视觉符号来为品牌打造一个新的可以刻进大众脑海里的经历点。于是，“BSeries”系列中售价数千的品牌名Logo印花T恤实际上也和潮牌利用简单元素不断重复以抓去消费者注意力的营销手段相差无几。

只是同质化的设计却让这一营销手段显得有些后劲不足，也未能实现整体的业绩提振和帮助品牌完全的翻身。最后算是在手袋业务上，品牌至今未能有一款称霸市场的爆款手袋。关于奢侈品牌来讲，手袋业务是重中之重，假如讲高级成衣和高定决定了品牌形象，那么包袋则决定了品牌的基本盘。以爱马仕为例，其手袋皮具产品一直是其最为核心的业务，仅依靠一款铂金包，爱马仕就可以建立起一道其他品牌都难以跨越的护城河。

RiccardoTisci并非没故意识到这一点，他在入职之后便接连推出了Olympia和Lola等多款新手袋，其中半月形的Olympia包也符合了当下的腋下包潮流。但惋惜的是，Burberry至今未能诞生一款像Dior马鞍包、Gucci酒神包或是PradaHobo包那样的爆款手袋。

BurberryLola包

只是综合来看，RiccardoTisci对Burberry所制定的转型策略依旧是成功的，以品牌最新的财报为例，在截至4月2日的2021财年内，Burberry销售额同比大涨23%至28.3亿英镑，营业利润则同比大涨38%至5.23亿英镑，第四季度收入同比增长7%。

任职五年内，RiccardoTisci用强势的印花营销成功地实现了品牌对公众注意力的抓取，利用符号标志的反复输出强化了品牌在消费者视野中的存在感。其次，RiccardoTisci逐渐降低了品牌对核心风衣单品的依赖，让印花卫衣、T恤、运动鞋等更容易吸引年轻世代消费者的产品帮助品牌实现销售增长。最后算是涨价措施、正价销售、关闭业绩不佳门店等措施也让Burberry向着头部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被树立起来。

在今年五月的财报会议上，品牌首席财务官JulieBrown表示不断强调奢华属性将是Burberry的进展方向，并指出Burberry的总体战略是将手袋的价格范围从600~1000英磅提升到1000~2000英磅。

只是需要指出的是，Burberry要想经过涨价来抬高品牌准入门槛和维持高端奢侈属性，还需要在怎么点燃消费者欲望这一点上做得更多。因为一旦涨价超过消费者的心理预期，将可能削弱消费者的购买欲望。于是，这就需要RiccardoTisci可以为Burberry打造出一系列爆款单品——当一款产品成为爆款之时，它也就有了更大的溢价空间，品牌也能经过它来进行饥饿营销，从而强调品牌的稀缺属性。Burberry要想复制像BottegaVeneta或是Gucci和Balenciaga那样的成功，仍迫切需要一系列爆款来实现这一愿望。

所以这也就回到了最初的咨询题，什么原因大伙儿会认为DanielLee是Burberry的新最佳人选。

首先，从DanielLee在BottegaVeneta的表现来看，他拥有打造爆款单品和建立品牌新标示的能力。尤其是在本身具有深厚品牌历史积淀且以风衣产品见长的Burberry中，DanielLee在皮具和配饰方面的能力将在最大程度上补齐Burberry的短板，并且也能为品牌在格纹和此时的TB印花之外，制造出更多的可以形成品牌新经历点的视觉符号。贝恩分析师LucaSolca向WWD指出，手袋和鞋履是Burberry最具增长潜力的两个进展方向。“因为到目前为止，那个英国品牌一直试图在这两大产品类别中留下自己的印记，并制造出备受瞩目的爆款产品，于是DanielLee将很可能会满足Burberry的这一愿望。”

DanielLee为BottegaVeneta推出的爆款包袋Pouch包

其次，从个人行事风格和设计语言来看，现年36岁的DanielLee有着更加张扬的个性和强烈的设计语言。任职BottegaVeneta期间，他在数字化领域中所采取的“以退为进”的策略，也为他塑造了一种“反数字化”的先锋形象，这些特质无疑都契合了当下年轻人的口味。

最后算是有了BottegaVeneta的成功背书，DanielLee早已是新一代明星创意总监，其对待社交媒体的态度、在年轻世代消费群体中的号召力、跨领域的创意呈现都注定了他是当下奢侈品牌渴望“得到”的设计师。

此前，多家猎头机构就曾发布报告表示：“虽然出色的设计造诣与良好的业内口碑仍是设计师在时尚圈谋取高位的重要前提，但头部时装屋对创意领导者的考察维度日趋多元化，当下各家品牌都期望创意总监还能精通网络生态、具备跨领域的创意广度以及激励族群的能力。”

纵览近一年各大品牌创意总监的任命通知，不难发现如此一个趋势：相当数量的新人凭借其不对称的强大妨碍力而雀屏中选，像年仅26岁的新锐设计师HarrisReed日前便获得NinaRicci抛来的橄榄枝，成为品牌自1932年创立以来最年轻的创意总监。HarrisReed崇尚性别流动之美，其设计以线条夸张和轮廓先锋著称，被业界形容为“半高定”。在斩获NinaRicci的重磅职位前，HarrisReed实际上早已因明星的频繁翻牌而人气急升，其设计的裙装被英国歌手HarryStyles穿去拍摄美国版《VOGUE》封面，签名式的华丽羽毛服饰则被传奇超模Iman、乐坛天后Beyonce和嘻哈歌手LilNasX轮番上身。

HarrisReed

除了HarrisReed，入主Ferragamo的MaximilianDavis和此时掌舵Bally的RhuigiVillaseñor也有着星光熠熠的忠实拥趸。比如RhuigiVillaseñor设计的首款服饰就被饶舌歌手KendrickLamar相中，以JustinBieber和BlackpinkRosé为代表的青年偶像也在Rhude的顾客名单之上。

Bally2023春夏系列是新任创意总监RhuigiVillaseñor的首秀

换言之，现在的创意总监除了必须具备创作系列和产品的能力，品牌还更要看重他们怎么自己的创意愿景运用在品牌与世界沟通的工具上面。于是带着流量和声望从开云集团以一种戏剧性的方式忽然离职，DanielLee的这种“意难平”，或许也可以在Burberry那个有实力和有妨碍力的平台中得到冷静，而后者也能经过DanielLee的流量光环和爆款创造能力获得提振业绩的可能性。

此外，假如抛开这些在商业上面的考量，作为英国最大的奢侈品牌，Burberry或许惟独在“骄傲”的英国人手中才能重焕生机。就如当年ChristopherBailey一样，同为英国人的DanielLee从气质上也很匹配Burberry的品牌调性。此前曾被传言将入职Burberry的PhoebePhilo也是这样，尽管后来那个传言以PhoebePhilo将开创个运气牌而消散，但能够看出，人们的潜意识里大概总是认为Burberry需要由英国人来带领它走出低谷。

有趣的是，曾担任Versace与AlexanderMcQueen的品牌CEO一职的JonathanAkeroyd接替MarcoGobbetti在今年四月正式成为新任BurberryCEO。而他的前任MarcoGobbetti则在去年年底离职后转投SalvatoreFerragamo，担任总经理兼CEO一职。

JonathanAkeroyd

这样一来，Burberry与SalvatoreFerragamo实现了“互换CEO”——英国人JonathanAkeroyd离开意大利品牌Versace而重返英国品牌，意大利人MarcoGobbetti离开英国品牌回归意大利品牌。或许来自意大利的RiccardoTisci也和MarcoGobbetti一样，英国可能不是适合他们的最佳目的地，而法国和意大利才是。固然，这仅仅不过从文化背景和品牌调性上面得到的一个经验之谈，并不足以成为DanielLee就一定可以挽救Burberry的依据。

奢侈品世界的传言从来不是空穴来风，尤其是在新任CEOJonathanAkeroyd差不多走立即任的背景下，更换RiccardoTisci大概也是一件情理之中的情况。有业内人士指出，品牌高层对RiccardoTisci的不满已久，任何一个黑天鹅事件都有可能是导致RiccardoTisci出局的缘故，此前在2020年传出过他将离职的消息，最后不了了之也是因为当时品牌仍选择相信RiccardoTisci，并赋予他更多的时刻来证明自己。

值得一提的是，在RiccardoTisci宣布离职之前，品牌还宣布了另一项重要的人事变动。首席财务官JulieBrown将于本财年结束前即明年4月1日离职，目前公司差不多开始物色其继任者。有分析指出，高层的持续变动是JonathanAkeroyd即将在十一月份公布新品牌完整战略的前奏。

在这则新任命公布之后，Burberry的股价差不多大涨了4.4%至每股17.58英镑，市值逼近70亿英镑，这表明了适时的“动荡”是打破僵局的最佳手段，而投资者也乐于见到DanielLee的入职。怎么说时尚产业除了要满足人们对“更美日子”的期待，也需要时不时满足人们对“戏剧性”和“新鲜感”的追求。而每一次著名品牌的创意掌舵人变化，基本上最被业内外所关注的目标。

在竞争激烈的奢侈品世界中，“不好就换”已成为大多数品牌高层的选择。能够确信的是，随着这一轮高管团队的大换血，Burberry将踏上新的征程。

转载自：WWD国际时尚特讯

来源：CFW服装设计网